M+R 的高级数字策略师Karen Hopper对与自然访客建立关系并不陌生。她的机构专注于通过营销和筹款渠道为非营利客户提供服务。由于非营利组织的公共服务角色,自然访客是客户、捐赠者和信息寻求者的主要渠道。在 Found 会议上,Karen 谈到了自然访客与非营利组织之间的独特关系。但是,建立关系对于几乎所有组织都至关重要——即使是私营部门的组织。您如何与自然用户建立关系——并让他们回头?
有机产品是否仍然有意义?考虑一下你的信息搜索者。
由于付费广告占大多数组织预算的很大一部分,营销可能感觉像是一场花钱就能赢的游戏。然而,有机策略仍然是用户拓展(尤其是新用户拓展)的关键组成部分。
M+R 在 2020 年进行了一项基准研究,调查了
200 多个非营利网站。在接受调查的网站上,44% 的流量来自自然搜索。对于某些群体,这一比例甚至更高:
医疗保健和动物福利类网站的流量有一半以上是通过有机流量获得的,可能是因为它们提供了人们所寻求的信息,例如“如何帮助患有癌症的亲人”或“如何收养庇护动物”。
对于小型和本地组织而言,自然流量更为重要 购买电话营销数据 占到流量的一半以上。考虑将“托莱多的食品银行”或“弗拉格斯塔夫的动物收容所”作为潜在搜索词:相关组织可能没有品牌知名度。但人们正在搜索他们提供的服务。
M+R 发现,虽然自然用户为非营利组织带来了大量流量,但他们可能不会参与一项重要的转化:筹款。吸引捐赠者是许多非营利组织的主要目标,因此捐赠是一项需要跟踪的重要转化。在 M+R 的研究中,只有 0.17% 的自然访客在同一会话中进行捐赠,这意味着组织从每个自然访客那里获得约 30 美分。
筹款是有机搜索的有效目标吗
作为内容策略师,我们都在努力在访客意图和组织目标之间取得平衡。在理想世界中,每个组织都会共同努力实现完美一致的目标,定期举行会议,并指派内容策略师推动组织实现更好的内容营销。但是,在忙碌的非营利世界——尤其是小型非营利组织的世界——这种重点可能并不存在。大多数营销人员身兼数职,组织本身可能会在各种事业和活动之间来回切换。
非营利组织内部的官僚斗争可能会阻碍创新:您可能与专注于可用性的 IT 团队合作,项目团队可能需要通过发布内容来证明资助工作的合理性,而开发则更专注于培养捐赠者和建立联系人名单。或者,由于捐赠者或客户的隐私问题,一个团队可能不愿意向营销人员和筹款人发布优质内容。
这些相互竞争的优先事项可能会导致内容流不够完美,结果就是内容无效、过度净化。这种现象对非营利组织不利:您希望欢迎访客访问您的网站,并为他们提供引人入胜、个性化的内容 — 而不是枯燥乏味且委员会认可的泛泛之谈。
那么,你如何才能为自然用户提供符合他们意图的内容?以及,除了提供这些内容之外,你还能如何建立互惠互利的关系?Karen 提出了成功的三个步骤。
第一步:自我介绍
Karen 说,她看到的许多非营利组织的顶级登录页面完全没有提到创建该页面的组织:你看不到任何关于该组织或其 501(c)3 状态的提及,除了一个一旦用户开始滚动就会消失的徽标。这是一个巨大的问题,原因有二。第一,大多数自然搜索访问者可能不熟悉您的组织和使命。第二,自然访问者可能不会通过主页到达。
在 Google Analytics 的渠道报告中,Karen 发现,进入其客户网站的绝大多数自然流量都是新用户流量。在这些新用户中,有 2% 到 15% 的用户会访问主页,也就是营销人员花费大量时间和精力美化的一页。另外 85%(或更多!)的新用户第一次在内部内容页面上体验组织,因为他们查询了网站上的文章或帖子中提供的信息。请记住,虽然您想提供有价值的内容,但您也想推销自己,即使是在内部页面上。
尽量展示你是谁、你做什么以及为什么你是一个值得信赖的消息来源。如果号召行动是你的宣传活动的一部分,一定要告诉读者如何了解更多信息、参与或捐款。将自己打造成用户寻找信息的地方。
Karen 分享了非营利组织“拯救儿童”的例子
该组织讨论了美墨边境被拘留儿童面临的问题。该内容的作用非常大:它以事实和格式良好的方式解释了这个问题,链接到页面网站和外部合作伙伴,并通过引用该组织的领导层的话告诉读者该组织的立场。此外,该页面还明确指出了“拯救儿童”正在开展哪些工作来协助保护边境的人权,以及捐赠或订阅相关新闻通讯的方式。
拯救儿童组织的文章是非营利组织参与页面的示例
拯救儿童组织的这篇文章提供了与用户意图相符的宝贵信息,并详细介绍了该组织和用户在解决人权问题方面所发挥的作用。
第 2 步:迈出第一步
“引流”有时被认为是外向型营销的全部:广告、电子邮件、空中文字信息,吸引用户进入我们的网站。但是,有机营销属于入站营销的范畴:将用户真正想要的内容放在网站上。Karen 将优质内容比作捕鼠器中的奶酪:令人满意、令人向往的材料,可以让读者在你的网站上停留足够长的时间,从而将他们困住(希望是以好的方式)。
Karen 说要保持简单
只需要求您的用户通过基本的潜在客户生成与您的组织保持联系即可。毕竟 — 您错过 100% 您没有抓住的机会(询问内容信息)。
电子邮件注册,特别是针对达到一定页面深度或滚动深度的用户,可以让您与最合格的访问者建立长期联系。
另一个适合使命驱动型组织的好工具是请愿书 内容本地化最佳实践 写信活动或其他收集电子邮件地址的宣传活动。通过这些行动驱动型方式让用户注册电子邮件,您可以与真正关心您的问题的用户建立联系。这些读者可能希望与您提供的信息保持联系。
尝试向注册更新的用户提供可下载的指南或其他可交付内容。通过提供高质量、可用的内容来换取联系信息,从而进行内容营销。
为最受欢迎的内容提供“稍后阅读”选项。此工具是一种电子邮件注册,允许用户通过电子邮件接收内容以供稍后阅读。
无论您选择如何询问用户信息
请确保将电子邮件注册选项放在显眼的位置。注册选项经常隐藏在文章下方,甚至隐藏在网站页脚中。将注册选项放在内容上方或旁边。
非营利性弹出式营销
弹出窗口(例如人道协会提供的这个)可以吸引捐赠者或潜在客户。
步骤 3:但请稍等!还有更多!
不要让用户在网站中迷失方向。当您找到想要的信息后,您可能会放弃该网站 — 因为那里没有其他可做的事情。相反,应该在道路上开辟一条岔路,提供额外的相关内容或其他方式供用户互动。
显示与用户正在阅读的文章相关的其他内容!“您可能还喜欢”或“相关故事”可以让用户与您的内容保持互动。某些操作(例如离开网站或放弃捐赠页面)会弹出窗口 awb 目录 这很有用。一些非营利组织会在整个网站上使用建议(例如捐赠弹出窗口上的“建议金额”)来鼓励用户进行转化。
阅读更多非营利营销内容
提供更多同一主题的内容可以让您的用户进一步探索与他们的兴趣相关的信息。
SEO 不仅仅是吸引入站流量:它还为用户提供价值,并鼓励他们参与您的事业。通过进入您的网站,用户表达了对您的使命的兴趣 — 帮助他们找到一个可以表达这些良好意图的地方。
如果您正在寻找能够帮助您组织的 SEO 工具,请在此处查看我们每月按需提供的 SEO 平台。